消費者同士の口コミ (Word of Mouth) を活用して商品やサービスの認知・評判を広げるマーケティング手法。企業からの一方的な広告メッセージよりも、実際のユーザーの声は信頼性が高く、購買意思決定に強い影響を与える。SNS の普及により口コミの拡散速度と影響範囲が飛躍的に拡大している。
口コミマーケティングの種類と信頼性の構造
口コミマーケティングは「自然発生型」と「戦略的促進型」の 2 つに大別される。自然発生型は、ユーザーが自発的に SNS やレビューサイトに投稿する口コミだ。企業がコントロールできない反面、信頼性が最も高い。戦略的促進型は、企業がレビュー投稿キャンペーンやモニター施策を通じて口コミの発生を促す手法だ。ステルスマーケティング (ステマ) にならないよう、PR であることの明示が法的に義務付けられている点に注意が必要だ。
口コミの信頼性は情報源によって大きく異なる。最も信頼されるのは「知人・友人からの直接的な推薦」で、次いで「第三者のレビューサイトの評価」、「SNS 上の一般ユーザーの投稿」と続く。企業の広告メッセージは最も信頼度が低い。この信頼性の階層構造を理解した上で、招待コードやリファラルプログラムは「知人からの推薦」という最も信頼度の高い口コミチャネルを仕組み化したものだと位置づけられる。
口コミを促進する実務的な施策と注意点
口コミを戦略的に促進するための施策は多岐にわたる。購入後のフォローメールでレビュー投稿を依頼する、SNS でのシェアにインセンティブを付与する、ユーザー生成コンテンツ (UGC) をキャンペーンとして募集する、NPS 調査で推奨者を特定し紹介プログラムに誘導するなどが代表的だ。いずれの施策でも、ユーザーが口コミを投稿しやすい導線設計が成否を分ける。
注意すべきは、ネガティブな口コミへの対応だ。悪い口コミを削除したり無視したりするのは逆効果で、誠実に対応する姿勢が他のユーザーからの信頼を高める。実際、ネガティブレビューに対して企業が丁寧に回答しているのを見て購入を決めたというユーザーは少なくない。また、2023 年 10 月に施行されたステルスマーケティング規制により、企業が関与する口コミには広告であることの明示が必須となった。違反した場合は景品表示法に基づく措置命令の対象となるため、コンプライアンスの徹底が不可欠だ。