便利店的降价策略 - 饭团 100 日元促销背后的精密计算

在超市里随处可见的折扣贴纸，在便利店却几乎看不到。这种差异源于两者商业模式的根本不同。

超市的盈利模式是"薄利多销"。通过大批量采购压低单价，利用宽敞的卖场陈列大量商品，以低价吸引顾客。打折既是处理库存的手段，也是创造到店动机的营销工具。

而便利店的盈利模式是"高利少销"。在狭小的卖场里摆放精选商品，凭借 24 小时营业的便利性设定溢价。同一瓶饮料比超市贵 30~50 日元，这是"随时随地、即买即得"这一时间价值的对价。

便利店避免打折的另一个原因在于加盟连锁结构。日本大多数便利店采用加盟连锁方式运营，总部与加盟店的利润分配由特许权使用费 (按毛利的一定比例) 决定。如果降价销售，加盟店的毛利减少，特许权使用费的计算基数也随之缩小。对总部而言，加盟店按原价销售才是更有利的结构。 在亚马逊搜索"コンビニ"

尽管便利店以原价销售为基本原则，但仍会定期举办"饭团 100 日元促销"这样的限时优惠活动。通常售价 120~180 日元的饭团统一降至 100 日元，这背后隐藏着精密的计算。

增加客流量。饭团是便利店购买频率最高的商品品类之一。一旦宣传 100 日元促销，平时路过便利店不进去的人也会想"饭团便宜了，进去看看"。这种额外到店就是促销的首要目的。

诱发顺带消费。只买饭团就走的顾客很少。饮料、沙拉、甜点 - 冲着饭团来的顾客会"顺便"购买原价商品。每个饭团的折扣金额是 20~80 日元，但顺带消费带来的客单价提升可达数百日元。折扣的损失被顺带消费的利润大幅超越。

与厂商共同分担。饭团 100 日元促销的折扣费用并非全由便利店总部承担。饭团制造商和原材料供应商有时会以促销费的名义分担部分折扣成本。对厂商来说，促销期间出货量增加也有助于提高工厂开工率。

过去在便利店，临近保质期的商品不会降价而是直接报废。但从 2019 年前后开始，在减少食品浪费的社会呼声下，各大便利店连锁相继允许对临期商品进行折扣销售。

7-Eleven 于 2019 年启动了"Ethical Project"，对购买临近保质期的便当和饭团的顾客返还积分。之所以采用积分返还而非直接降价，是为了在维持"便利店 = 原价"品牌形象的同时，实现实质性的折扣。

全家和罗森也开展了类似举措，越来越多的门店开始在临期商品上贴折扣贴纸。据日本农林水产省估算，日本每年的食品浪费约为 472 万吨 (2022 年度)。便利店的食品报废只是其中一部分，但全日本约 5.6 万家便利店的行动，从社会整体影响来看不容忽视。

对消费者来说，以折扣价购买临期商品的机会增多了。傍晚以后去便利店，有时能看到便当和三明治上贴着 20~30% 折扣的贴纸。如果马上食用，品质完全没有问题。

便利店的货架上，除了厂商品牌商品 (NB: National Brand) 之外，还摆放着便利店自有品牌商品 (PB: Private Brand)。Seven Premium、Famimaru、Lawson Select。这些 PB 商品的定价通常比同类 NB 商品低 10~30%。

PB 商品更便宜的原因在于成本结构的差异。NB 商品的价格中包含了厂商的广告宣传费、销售人员人工费和品牌维护成本。一条电视广告的制作和播出费用从数千万日元到数亿日元不等，这些费用最终都转嫁到了商品价格上。

PB 商品可以大幅削减这些成本。便利店总部负责商品企划，制造委托给厂商。广告由店内货架本身承担，无需电视广告。包装设计也尽量简洁，从而降低印刷成本。

有趣的是，PB 商品的制造商往往与 NB 商品是同一家。在同一工厂的同一条生产线上，只是更换标签就完成了生产。品质几乎相同，仅仅因为品牌名不同，价格就相差 20~30%。由此可见消费者为"品牌名"支付的溢价有多大。

近年来，各大便利店纷纷发力通过智能手机 App 发放优惠券。7-Eleven App、FamiPay、Lawson App，注册会员后都会定期收到优惠券推送。

便利店 App 的优惠券蕴含着纸质优惠券所没有的战略意图。

获取购买数据。通过 App 进行的购买会精确记录"谁、在什么时候、买了什么"。基于这些数据，可以根据个人的购买倾向推送定制化优惠券。经常买咖啡的人收到咖啡折扣券，喜欢甜食的人收到甜点优惠券。个性化优惠券的使用率远高于统一发放的优惠券。

提高到店频率。"本周限定""仅限今日"等有时限的优惠券能创造到店契机。让原本不会来店的日子也产生到店行为，从而增加每周的到店次数。

便利店的优惠券与邀请码或 PayPay 的活动组合使用，还能进一步省钱。将二维码支付的积分返还与便利店 App 的优惠券折扣叠加，即使在以原价销售为基本原则的便利店，也能提高实际折扣率。