礼品卡经济学 - 60 亿美元未使用余额如何变成企业利润

美国礼品卡市场的年规模约为 1,600 亿美元，其中约 60 亿美元每年被闲置不用。这部分未使用余额被称为"破损率 (breakage)"，对企业而言是纯粹的利润。

为什么会有如此巨额的资金被闲置？原因是多方面的：卡片丢失、忘记了它的存在、剩余小额余额用不完、有效期过期。其中"小额余额的放弃"是最常见的模式。用一张 5,000 日元的礼品卡消费了 4,700 日元后，为了用掉剩下的 300 日元而专程再去一趟店里的人少之又少。

日本也存在同样的现象。预付卡、商品券、电子礼品券，虽然形态各异，但"用不完的余额"这一结构性问题是共通的。企业将这种破损率纳入收益规划，礼品卡销售额的 3% 至 5% 作为破损率计入利润是行业惯例。 在亚马逊搜索"ギフトカード"

对企业而言，礼品卡的利润率远高于普通商品，堪称"最佳商品"。原因有三。

第一，预收现金流。礼品卡在购买时就全额付款，但商品或服务的交付是在之后。企业在交付商品之前就拿到了钱。这种"预收"的现金流可以作为运营资金加以利用。星巴克的礼品卡余额常年保持在 10 亿美元以上，这相当于获得了一笔无息贷款。

第二，破损率利润。如前所述，销售额的 3% 至 5% 会因未被使用而转化为利润。这是零成本的收入。

第三，诱发追加消费。礼品卡的使用者往往会购买超出卡面金额的商品。拿着 5,000 日元礼品卡进店的顾客，买了 6,500 日元的商品，自掏腰包补了 1,500 日元的差额。如果没有礼品卡，这位顾客根本不会进店，企业却因此获得了额外的销售收入。

与积分经济圈类似，礼品卡也是一种"先让消费者存钱，之后再来消费"的机制。在预付阶段企业就锁定了利润，在使用阶段又进一步促成追加消费。这是一种双重获利的结构。

从经济学角度来看，现金比礼品卡更合理。现金在哪里都能用，而礼品卡只能在特定商店或服务中使用。尽管如此，礼品卡作为礼物却广受欢迎，这是为什么？

"直接给现金不礼貌"的社会规范。无论在日本还是美国，直接递现金都会让人产生心理抵触。容易给人留下"用钱打发"的印象。礼品卡在保留现金通用性的同时，充当了一种传递"我为你精心挑选了"这份心意的载体。

赋予选择的乐趣。赠送具体商品可能不合对方的口味。而礼品卡让收礼者可以自行挑选喜欢的东西。"选择的乐趣"本身就成为礼物的一部分。

预算一目了然。礼品卡的金额是明确的。"一张 5,000 日元的星巴克卡"，对送礼者来说便于控制预算，对收礼者来说也清楚"这份礼物值多少钱"。

不过，礼品卡也有"使用范围受限"的缺点。送一张星巴克卡给不去星巴克的人，最终只会变成破损率。选择对方高频使用的服务的礼品卡，是送礼者应有的体贴。

从实体塑料卡到数字礼品的转型正在加速。LINE 礼物、亚马逊礼品券、Apple Gift Card，只需在智能手机上购买并通过消息发送，送礼就完成了。

数字礼品的优势在于"即时性"和"便捷性"。即使忘了对方的生日，当天也能通过手机送出礼物。不需要像实体卡那样跑去店里购买，也省去了邮寄的麻烦。

对企业来说好处同样巨大。实体卡的制造成本、物流成本、店面陈列空间全都不再需要。数字礼品的边际成本几乎为零。此外，数字礼品能同时获取购买者和接收者的数据，作为营销数据的价值也很高。

邀请码与数字礼品之间的界限正变得越来越模糊。"给朋友发送邀请码，双方都能获得奖励"的机制，实质上就是"数字礼品的互相交换"。Mercari 和 PayPay 的推荐计划，可以说是礼品卡的进化形态。

以下是避免为礼品卡破损率"做贡献"的实用建议。

收到后立即使用。礼品卡放得越久越容易被遗忘。在收到的那一周内用完是最稳妥的做法。与积分"与其攒着不如尽快用完"的原则如出一辙。

用 App 管理余额。如果手头有多张礼品卡，可以使用余额管理 App 进行统一管理。仅仅是将余额和有效期可视化，就能大幅降低遗忘使用的风险。

有意识地用完小额余额。当卡里还剩 300 日元时，下次购物时有意识地使用这张卡。虽然可能觉得"为了 300 日元专门跑一趟太麻烦"，但放着不管的话，这 300 日元只会变成企业的利润。

亚马逊礼品券要立即充值到账户。收到亚马逊礼品券后，应立即充值到账户中。已充值的余额会在下次下单时自动抵扣，也不用担心卡片丢失的风险。还可以用来支付 Amazon Prime 的会员费。