スーパーの棚割りの科学 - 目線の高さが一等地、買い物カゴの大きさにも意味がある

スーパーの棚には「ゴールデンゾーン」と呼ばれる一等地がある。床から 110〜140cm の高さ、つまり成人の目線〜胸の高さだ。この位置に置かれた商品は、上段や下段の商品と比べて売上が 1.3〜1.5 倍になるとされる。

人間の視線は自然と正面やや下に向く。棚の前に立ったとき、最初に目に入るのがゴールデンゾーンの商品だ。わざわざしゃがんだり背伸びしたりする必要がないため、手に取りやすい。

メーカーはこのゴールデンゾーンに自社商品を置いてもらうために、スーパーに「棚割り料」(リスティングフィー) を支払うことがある。棚の位置は、メーカーとスーパーの力関係で決まる。大手メーカーの売れ筋商品はゴールデンゾーンに、中小メーカーや PB 商品は上段・下段に配置される傾向がある。

限定品に弱い心理が「入手可能性」を操作するのに対し、棚割りは「視認性」を操作する。どちらも消費者の選択を、企業にとって望ましい方向に誘導する仕組みだ。 エプロンを選ぶ →

スーパーの通路の端 (エンド) に設置された特設コーナーを「エンド陳列」と呼ぶ。季節商品、特売品、新商品がここに並ぶ。

エンド陳列の売上効果は絶大だ。通常の棚に置いた場合と比べて、売上が 3〜5 倍に跳ね上がる。理由は単純で、通路を歩くすべての客の目に入るからだ。通常の棚は「その通路に入った客」しか見ないが、エンドは「メイン通路を歩くすべての客」が目にする。

エンド陳列には「特売品」が置かれることが多いが、実は必ずしも安くない。「エンドに置いてある = お得」という消費者の思い込みを利用して、通常価格の商品をエンドに置くケースもある。ブラックフライデーの真実で解説した「見せかけの値引き」と同じ構造だ。

エンド陳列の商品を見たら、「本当に安いのか」「本当に必要か」を一呼吸置いて考える習慣をつけよう。

スーパーの店内設計は、消費者心理の研究に基づいて細部まで計算されている。

買い物カゴの大きさ。大きなカゴを渡されると、人は無意識に「もっと入れなければ」と感じる。カゴが大きいほど購入点数が増えるという研究結果がある。カートはさらに効果的で、カゴよりも購入金額が 30〜40% 増加する。

BGM のテンポ。ゆっくりした BGM が流れている店では、客の歩行速度が遅くなり、滞在時間が長くなる。滞在時間が長いほど購入金額が増える。逆に、混雑時にはテンポの速い BGM に切り替えて回転率を上げる店もある。

通路の幅。メイン通路は広く、サブ通路はやや狭い。狭い通路では歩行速度が落ち、商品をじっくり見る時間が増える。

入口に野菜・果物を配置する理由。多くのスーパーは入口に青果コーナーを配置する。色鮮やかな野菜や果物は「新鮮さ」「健康」のイメージを与え、買い物のスタートをポジティブな気分にする。「健康的な買い物をしている」という自己認識が、その後の菓子やアルコールの購入への罪悪感を軽減する。

棚割りの仕組みを知った上で、無駄な買い物を防ぐコツをまとめる。

1. 買い物リストを作って持っていく。リストにないものは買わない。スマホのメモアプリで十分だ。限定品に弱い心理への最も効果的な対策と同じで、事前に決めたルールに従うことが衝動買いを防ぐ。

2. カートではなくカゴを使う。カートは購入金額を増やす設計だ。手で持つカゴなら、重さが「もう十分」というブレーキになる。

3. 上段・下段の商品もチェックする。ゴールデンゾーンには利益率の高い商品が並ぶ傾向がある。同じカテゴリの PB 商品や大容量パックは、上段や下段に置かれていることが多い。100 円ショップの原価の秘密で解説したように、PB 商品は NB 商品と同等品質で 20〜40% 安いことがある。

4. 空腹時に買い物しない。空腹状態では食品の購入量が 20〜30% 増えるという研究結果がある。食事を済ませてから買い物に行くだけで、無駄な食品の購入を減らせる。曜日別の買い物術と組み合わせれば、さらに効果的だ。