超市货架陈列的科学 - 视线高度是黄金位置，购物篮的大小也暗藏玄机

超市的货架上有一个被称为"黄金区域"的黄金位置。在卖场规划的实务中，一般指距地面 110 至 140 厘米左右，也就是成年人视线到胸部高度的这一区间。据说放在这个位置的商品，与上层和下层的商品相比，销量可以达到 1.3 至 1.5 倍。

人的视线会自然地朝正前方略微偏下。站在货架前时，最先映入眼帘的就是黄金区域的商品。不需要弯腰或踮脚，伸手就能拿到。

厂商为了让自家商品摆在黄金区域，有时会向超市支付"货架陈列费" (上架费)。货架位置的分配取决于厂商与超市之间的博弈关系。大品牌的畅销商品往往占据黄金区域，而中小厂商或自有品牌商品则被安排在上层或下层。

限量商品的消费心理操控的是"获取可能性"，而货架陈列操控的是"可见性"。两者都是将消费者的选择引导向对企业有利的方向的机制。

超市通道尽头设置的特别展示区被称为"端架陈列"。季节性商品、特价商品、新品通常会摆放在这里。

端架陈列的销售效果非常显著。据说与放在普通货架上相比，销量可以达到 3 至 5 倍。原因很简单 - 走过通道的每一位顾客都能看到。普通货架只有"走进那条通道的顾客"才会注意到，而端架则是"在主通道行走的所有顾客"都会看到。

另一个原因是端架位于"通道的切换点"。顾客在通道尽头会重新选择前进的方向，脚步一度放慢，视线固定在正面。就在这一瞬间，一种商品以很大的面积出现在眼前。这与在货架上和其他厂商的商品并排陈列的状态相比，被比较的方式本身就不同。

端架陈列上经常摆放"特价商品"，但实际上并不一定便宜。有些超市会利用消费者"端架上的商品 = 划算"的固有印象，将原价商品摆在端架上。这与黑色星期五的真相中介绍的"虚假折扣"是同样的套路。

看到端架陈列的商品时，养成先停下来想一想"真的便宜吗""真的需要吗"的习惯吧。只要往回走几步到货架上的同一品类，马上就能找到比较对象。

把前面出现过的倍率放在同一把尺子上来看。基准是"放在普通货架上的情况"，用横条的长度表示从这里能提高到多少倍。

端架陈列3 至 5 倍把卖场本身挪过来 黄金区域1.3 至 1.5 倍在同一货架上抬高层数 上层与下层1 倍比较的起点

横条的长度以效果最大的端架陈列的 5 倍作为 100% 换算 (有区间时按上限计算)。各项倍率都是正文中提到的大致数值，会随门店的位置和商品品类而变化。

这样并排一看就会发现，在同一货架上抬高层数所带来的差距，和把卖场本身挪过来所带来的差距，根本不在一个量级上。厂商的销售人员之所以拼命争取端架，就是因为它的效果比把货架位置挪动一层大得多。

不过这些倍率说明的只是"卖得动"，与买方是否划算无关。商品被挪到端架的那一刻，里面的东西并不会变好。倍率表现出来的事实是，仅仅改变摆放位置，人的选择就会发生这么大的移动。从被移动的一方来看，它是衡量自己的判断有多依赖卖场设计的一把尺子。

反过来说，只要把视线落到上层和下层，就能看到这些倍率之外的选项。那里摆着什么，是由与商品好坏无关的另一些理由决定的。

货架上哪里摆什么，并不是店员当天凭心情决定的。多数超市都有一份被称为"货架陈列表" (陈列图) 的设计图，按品类规定了在哪一层的哪个位置摆几列。

制作这份设计图的是门店一方，但把材料带进来的是厂商和批发商。他们分析销售数据，做出"把这个商品放在这个位置，整个品类的销售额都会提高"的提案，再带到门店。一旦获得为整个品类规划卖场的地位，厂商就更容易让对自己有利的配置通过。第一节提到的"货架陈列费"，就是把这场交涉的一部分换算成金额的产物。

门店一方也有不能让步的地方。货架是有限的，一直摆着卖不动的商品，就会失去那块面积本应赚到的销售额。因此门店会定期把销量靠后的商品撤下，换成新品或自有品牌商品。从货架上消失的商品，往往不是因为"品质差"，而是因为"在那家店的那个货架上周转不起来"。

也就是说，货架陈列是厂商的提案能力、门店的销售计划，以及门店想扩大自有品牌这几股力量相互妥协的结果。如果把购物者看到的货架当成把这些交涉结果排列出来的公告板，映入眼帘的顺序就有了不同的含义。

超市的店内设计基于消费者心理学研究，每一个细节都经过精密计算。

购物篮的大小。当你拿到一个大篮子时，会不自觉地产生"还得再多放点"的感觉。研究表明，篮子越大，购买件数就越多。购物车的效果更加明显，使用购物车比使用购物篮的消费金额高出 30% 至 40%。

背景音乐的节奏。播放慢节奏背景音乐的店铺里，顾客的步行速度会变慢，停留时间也会变长。停留时间越长，消费金额就越高。相反，在客流高峰时段，有些店铺会切换成快节奏的背景音乐来提高翻台率。

通道的宽度。主通道宽敞，副通道略窄。在较窄的通道里，步行速度会降低，仔细浏览商品的时间就会增加。

入口处摆放蔬菜水果的原因。很多超市在入口处设置生鲜蔬果区。色彩鲜艳的蔬菜和水果给人"新鲜""健康"的印象，让购物从一开始就有积极的心情。"我在进行健康的购物"这种自我认知，会减轻之后购买零食和酒类时的负罪感。

购物最后经过的收银台前，是店内通过人数最多的地方。摆在这里的多是口香糖、电池、功能饮料、零食、杂志这类又小又便宜的商品。

这样的配置有两个目的。一个是把排队时无所事事的那几十秒，变成看商品的时间。另一个是利用购物收尾时判断力已经下降的状态。在卖场里反复做过多次"买还是不买"的决定之后，人对小额支出的抵抗就会变弱。

收银台前的商品单价低，多买一件也不会让支出大幅变动。真正起作用的是次数。一旦养成每次购物都多加一件小东西的习惯，一年累积下来的金额会比在收银台前的印象大得多。这与批量购买的陷阱一样，单次判断小到不会留在记忆里的支出，只有在汇总时才终于看得见。

对策很简单 - 排队时就把视线落在钱包或手机上。手和眼睛的去处一旦确定，浏览货架的时间本身就消失了。

了解了货架陈列的原理之后，下面总结几个避免不必要消费的技巧。

1. 列好购物清单再出门。清单上没有的东西不买。用手机的备忘录就够了。这和应对限量商品消费心理最有效的方法一样，遵守事先制定的规则是防止冲动消费的关键。
2. 用购物篮而不是购物车。购物车的设计本身就是为了增加消费金额。用手提的购物篮，重量本身就会成为"够了"的刹车。
3. 也看看上层和下层的商品。黄金区域往往摆放的是利润率较高的商品。同品类的自有品牌商品或大包装商品，通常被放在上层或下层。正如百元店的成本秘密中所介绍的，自有品牌商品有时与知名品牌品质相当，价格却便宜 20% 至 40%。
4. 不要在饥饿时购物。研究表明，空腹状态下食品的购买量会增加 20% 至 30%。只要吃完饭再去购物，就能减少不必要的食品消费。如果再结合按星期几购物的技巧，效果会更好。