会员等级制度的运作机制 - 金卡会员为企业带来的利润与消费者的得失

乐天的钻石会员、航空公司的白金卡、连锁酒店的金卡会员。会员等级制度已经渗透到了各行各业。

会员等级的本质是一种"行为引导装置"。它被设计成一套将消费者的购买行为引向企业所期望方向的机制。

具体来说，它瞄准了三种行为变化：提高购买频率 (为了维持等级而定期消费)、提高消费金额 (为了升级而选择更贵的商品)、防止流失到竞争对手 (因为不想失去等级而不转向其他品牌)。

这与积分经济圈的锁定效应原理相同，但会员等级的效果更为强大。积分的价值仅限于"已积累的部分"，而等级则是"不持续维持就会失去的"。这种"失去的恐惧"强烈地刺激着损失厌恶心理。 在亚马逊搜索"会員ランク"

提供给金卡会员和白金会员的特权 (积分返还率提升、免运费、专属休息室、优先服务) 自然是有成本的。企业真的在亏本提供这些特权吗？

答案是"不"。上位等级的客户为企业带来的利润远远超过了特权成本。

根据营销学中的"帕累托法则" (二八定律)，前 20% 的客户贡献了 80% 的销售额。上位等级的客户正是这"前 20%"。他们的年消费额往往是普通会员的 5 到 10 倍。

此外，上位等级客户的"新客获取成本"为零。获取一位新客户的成本通常是维护一位老客户成本的 5 到 7 倍。为维持上位等级客户而付出的特权成本，与获取新客户的成本相比微乎其微。

以航空公司高级会员休息室为例，单次使用成本约为 3,000 至 5,000 日元。然而，高级会员每年的机票消费额从数十万到数百万日元不等。休息室的成本还不到该客户所带来利润的 1%。

会员等级制度最大的陷阱在于"为维持等级而产生的过度消费"。

"再花 5,000 日元就能升为金卡会员""这个月再消费一次就能保住等级"。在这种情况下，很多消费者会进行本来并不需要的购物。如果为了升级或维持等级而花费的金额超过了等级特权的价值，那就是亏了。

来算一笔账。假设金卡会员的条件是"年消费满 10 万日元"，特权是"积分返还率从 1% 提升到 3%"。10 万日元消费所获得的额外积分为 2,000 积分 (3% - 1% = 2% × 10 万日元)。如果为了维持等级而多花了 2 万日元进行不必要的消费，那么 2 万日元的支出只换来了 2,000 日元的积分，净亏损 18,000 日元。

在折扣的数学中讲解的计算能力，在这里同样至关重要。将等级特权折算成金额，再与维持等级所需的额外支出进行比较。只有当特权价值超过额外支出时，才值得去维持等级。

在理解了会员等级制度的运作机制之后，以下是作为消费者理性利用它的几点建议。

集中使用那些凭日常消费就能自然达标的服务。如果平时的购物就能自然升为金卡会员，那么特权就是纯粹的额外收益。选择那些不需要刻意增加消费就能达到等级要求的服务。

将等级特权折算成金额。积分返还率提升、免运费、生日优惠券等，把每项特权换算成年度金额。然后判断这些特权的总价值是否超过了维持等级所需的额外支出。

不要害怕"掉级"。等级下降后失去的只是特权而已。如果为维持等级而进行不必要消费的成本大于特权的价值，那么果断降级才是更理性的选择。

将邀请码与等级特权结合使用。通过邀请码获得的积分，通常会被计入等级达标所需的消费额。善用新注册时的奖励积分，可以降低达到等级要求的门槛。