涨价心理学 - 缩水通胀与消费者察觉不到的 5 种手法

"缩水通胀"(shrinkflation) 是由 shrink (缩小) 和 inflation (通货膨胀) 组合而成的新词，指的是在不改变商品价格的情况下减少分量，从而实现实质性涨价的手法。

在日本，2022 年以后由于原材料和物流成本飙升，缩水通胀现象急剧增加。薯片从 85g 减到 75g，巧克力从 12 片减到 10 片，酸奶从 500g 减到 400g。价格保持不变，但每 100g 的单价确实在上涨。

企业选择缩水通胀的原因很明确：消费者对"价格变化"非常敏感，但对"分量变化"却很迟钝。如果 298 日元的薯片涨到 320 日元，大多数消费者会注意到。但如果价格仍然是 298 日元，只是分量从 85g 减到了 75g，能察觉的消费者少之又少。

来算一下实际涨价幅度。85g 减到 75g，约减少了 12%。如果价格不变，每 100g 的单价上涨了约 13%。在"价格不变"的表象背后，实际上进行了 13% 的涨价。 在亚马逊搜索"値上げ"

除了缩水通胀之外，还有其他不容易被消费者察觉的涨价手法。

1. 减少分量 (缩水通胀)。如前所述，在不改变价格的情况下减少分量。这是最常见的手法。

2. 降低品质 (偷工减料通胀)。价格和分量都不变，但降低原材料的品质。降低巧克力的可可含量、减少果汁的果汁比例、把衣服的面料做薄。由于消费者需要时间才能察觉品质的变化，企业可以避免即时的反弹。

3. 更换包装。在更新包装设计的同时减少分量。消费者的注意力被新设计吸引，不容易注意到分量的变化。以"全新升级"为名义进行实质涨价，是一种惯用手段。

4. 改变套装组合。将 6 个装改为 5 个装。虽然每个的单价上涨了，但整套的价格下降了，有些消费者反而会产生"变便宜了"的错觉。

5. 将附加服务改为收费。将原本免费的服务改为收费。取消免运费、新增手续费、追加选项费用。商品价格没变，但总支付金额增加了。

隐性涨价盛行的背后，是消费者心理的不对称性。

行为经济学研究表明，消费者对"涨价"的反应强度约为"降价"的 2 倍。100 日元涨价带来的不满，是 100 日元降价带来的满足感的 2 倍。这是损失厌恶的一种表现。

直接涨价会正面冲击消费者的"损失厌恶"心理。298 日元变成 320 日元，会被认知为 22 日元的"损失"。而减少分量则不容易被认知为"损失"。只要包装外观不变，很多消费者根本不会注意到分量减少了。

此外，日本消费者有重视"价格稳定"的倾向。"常买的商品以常见的价格就能买到"这种安心感，是品牌忠诚度的基础。改变价格意味着破坏这种安心感。对企业而言，在保持价格不变的前提下进行实质涨价，对品牌的伤害更小。

防范隐性涨价最有效的方法，就是养成"按单价比较"的习惯。

计算每 100g、每片、每次使用的单价。不要看商品总价，而是按单位价格进行比较。部分超市的价签上标注了"每 100g XX 日元"的信息，善加利用这些标注。

记录经常购买的商品的分量。把常买商品的分量用手机记下来。下次购买时如果分量发生了变化，就说明发生了缩水通胀。

对"全新升级"保持警惕。当包装焕然一新时，务必确认分量和成分表。"更美味全新上市"的背后，分量可能已经悄悄减少了。

别忘了与自有品牌商品做比较。便利店的自有品牌商品和超市的自有品牌商品，不太容易受到品牌商品缩水通胀的影响。在品牌商品实质涨价的时候，转向自有品牌商品也是一个合理的选择。