口碑营销

口碑营销大致分为"自然发生型"和"策略促进型"两类。自然发生型是用户自发在社交媒体或评价网站上发布的口碑。企业无法控制，但可信度最高。策略促进型是企业通过评价投稿活动或体验官策略促进口碑产生的手法。需要注意的是，法律要求必须明示属于 PR，以避免构成隐性营销（软广）。

口碑的可信度因信息来源而大不相同。最受信任的是"熟人朋友的直接推荐"，其次是"第三方评价网站的评分"、"社交媒体上普通用户的帖子"。企业的广告信息可信度最低。理解这一信任层级结构后，邀请码和推荐计划可以被定位为将"熟人推荐"这一最高可信度的口碑渠道制度化的机制。

策略性促进口碑的措施多种多样。购后跟进邮件中请求评价投稿、对社交媒体分享给予激励、以活动形式征集用户生成内容（UGC）、通过 NPS 调查识别推荐者并引导至推荐计划等是代表性做法。任何策略中，设计让用户容易发布口碑的路径都是成败的关键。

需要注意的是对负面口碑的应对。删除或忽视差评会适得其反，诚恳应对的态度反而能提升其他用户的信任。实际上，不少用户是看到企业对负面评价的认真回复后才决定购买的。此外，2023 年 10 月实施的隐性营销规制要求企业参与的口碑必须明示为广告。违反将成为《景品表示法》措施命令的对象，因此合规的彻底执行不可或缺。